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爲什麼泡泡瑪特的 Labubu 會爆火?
撰文:嶽小魚
到底爲什麼泡泡瑪特的 Labubu 會爆火?
首先就是,Labubu 的設計很獨特。
和傳統潮玩的甜美形象不一樣,Labubu 的風格簡單說就是個性和反叛,這其實滿足了年輕人們的情緒價值。
消費者將其視爲「情感容器」,通過收集、改娃和分享,獲得歸屬感和個性表達。
情緒價值是基礎,一個熱潮興起的起點就是情緒。
其次,泡泡瑪特的盲盒機制和飢餓營銷,能夠激發消費者多巴胺驅動的購買衝動。
嚴格控制產能導致「一娃難求」,二級市場溢價高達數十倍(如 Vans 聯名款溢價 1284%),其實有流言傳出來泡泡瑪特甚至有二級市場操盤手。
不知道這個是否屬實,但是泡泡瑪特官方確實默許或間接支持黃牛囤貨,推波助瀾制造稀缺假象。
第三,則是明星效應。
泰國女明星 Lisa 在 Instagram 上多次曬出 Labubu,引發全球熱潮。隨後,蕾哈娜、貝克漢姆等歐美明星也加入,極大提升了 Labubu 的曝光度。
泡泡瑪特通過「先東南亞,後歐美」的出海戰略,結合本土化運營精準觸達各地區,再加上高端選址與明星帶貨,塑造了輕奢品牌形象,使得 Labubu 成爲了全球潮流。
這跟之前的 NFT(國內叫數字藏品)熱潮的發展方式簡直是一模一樣。
總之,抽象一下,泡泡瑪特的崛起就是一個三級火箭:情緒價值 —> 營銷放大 —> 社交引爆。
第一級:情緒點火
通過獨特設計和文化共鳴,Labubu 點燃消費者對個性表達和情緒寄托的需求,奠定熱潮基礎。
第二級:機制加速
盲盒、限量發售和飢餓營銷作爲「推進器」,通過稀缺性和投機心理放大市場需求,推高二級市場熱潮。
第三級:社交引爆
明星效應和社交媒體傳播作爲「引爆器」,將 Labubu 轉化爲全球化的社交貨幣,驅動病毒式擴散。
這個模型已經被泡泡瑪特驗證過多次了,早在 2016 年,泡泡瑪特就推出了第一個爆火的 Molly 系列,2018 年有 Dimoo 系列,如今又出現了 Labubu 系列。
說明這個模型確實是行之有效的,可以被反復使用。