Web3 tăng lên mới: Khám phá những khó khăn và đột phá của sự bùng nổ xã hội tại thị trường châu Âu và Mỹ

Khi các dự án Web3 tiếp tục mở rộng trên toàn cầu, nhiều đội ngũ bắt đầu suy nghĩ về cách vượt qua những rào cản tăng lên do sự khác biệt văn hóa khu vực. Mô hình bùng nổ xã hội đã thành công tại thị trường châu Á, nhưng lại gặp khó khăn tại thị trường châu Âu và Mỹ. Hiện tượng này phản ánh những khác biệt văn hóa và tâm lý người dùng phức tạp hơn.

Mô hình Pinduoduo: Mật mã thành công của sự bùng nổ xã hội tại châu Á

Sự thành công của Pinduoduo đã đưa phương thức tiếp thị "bùng nổ xã hội" lên đỉnh cao tại thị trường châu Á. Từ khi thành lập vào năm 2015 đến năm 2020, Pinduoduo đã đạt được sự tăng lên đáng kinh ngạc với số lượng người mua hàng hoạt động hàng năm đạt 788 triệu chỉ trong 5 năm, trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai ở Trung Quốc.

Nguyên nhân chủ yếu là do được xây dựng trên nền tảng văn hóa tập thể sâu sắc ở Châu Á. Ở đây, mạng lưới quan hệ cá nhân rất phức tạp, mọi người có cảm giác mạnh mẽ về sự đồng nhất của tập thể, việc chia sẻ thông tin giảm giá không chỉ không mang lại áp lực xã hội, mà còn được coi là một cách để duy trì mối quan hệ. Nền tảng văn hóa này cung cấp một môi trường tự nhiên cho sự bùng nổ xã hội.

Thứ hai, môi trường xã hội hóa kỹ thuật số phát triển cao ở khu vực châu Á đóng một vai trò không thể thiếu. Hệ thống thanh toán di động hoàn thiện kết hợp với thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên đã tạo ra một văn hóa xã hội hóa kỹ thuật số trưởng thành. Mọi người quen chia sẻ mọi khía cạnh của cuộc sống trên các nền tảng xã hội, bao gồm trải nghiệm tiêu dùng và ưu đãi mua sắm.

Điều quan trọng hơn là sự nắm bắt tâm lý người dùng của Pinduoduo. Họ đã thành công trong việc biến hành vi "tiết kiệm tiền" thành một chủ đề xã hội, thông qua cơ chế gamification được thiết kế tinh vi để giảm bớt dấu vết tiếp thị, và khéo léo tận dụng sức mạnh của cộng đồng để tạo ra cảm giác tham gia mạnh mẽ. Cách tiếp cận này không chỉ khiến người dùng tự nguyện tham gia mà còn duy trì sự hoạt động liên tục.

Cần lưu ý rằng sự thành công của Pinduoduo không chỉ phụ thuộc vào cơ chế bùng nổ xã hội mà còn quan trọng hơn là sự hiểu biết sâu sắc về mô hình hành vi của người dùng địa phương. Họ đã hoàn hảo kết hợp hai khái niệm có vẻ mâu thuẫn là "tiết kiệm" và "xã hội", tạo ra mô hình "xã hội + thương mại" độc đáo. Sự hiểu biết chính xác về tâm lý người dùng địa phương này đã cung cấp cho chúng ta những gợi ý quan trọng trong việc suy nghĩ cách thúc đẩy bùng nổ xã hội ở các thị trường khác.

Mô hình thành công này sau đó đã được nhiều bên thử nghiệm trên thị trường Đông Nam Á. Nhiều nền tảng thương mại điện tử xã hội địa phương đã áp dụng cơ chế tương tự, thể hiện sức sống mạnh mẽ tại các thị trường như Việt Nam, Thái Lan, điều này chứng tỏ sự phù hợp cao của mô hình này với văn hóa châu Á.

Thị trường châu Âu và Mỹ: Mảnh đất màu mỡ cho sự bùng nổ xã hội hay vùng đất cằn cỗi?

Là phiên bản quốc tế của Pinduoduo, một nền tảng thương mại điện tử đã khéo léo cải tiến mô hình bùng nổ xã hội khi gia nhập thị trường Mỹ. Chương trình thưởng khuyến nghị mà họ đưa ra có quy tắc đơn giản nhưng hiệu quả rõ rệt: Người dùng mời 5 người mới đăng ký qua các nền tảng xã hội chính thống sẽ nhận được phần thưởng bằng tiền mặt là 20 đô la, mời càng nhiều thì phần thưởng càng cao. Mặc dù cơ chế này không thể sao chép hoàn toàn mô hình "cắt một nhát" của Pinduoduo do các hạn chế pháp lý địa phương, nhưng vẫn thành công trong việc kích hoạt sự lan truyền theo kiểu virus.

Dữ liệu đã chứng minh hiệu quả của chiến lược này: trong tháng đầu tiên của năm 2023, nền tảng này đã chiếm vị trí đầu bảng xếp hạng tải xuống miễn phí trên iOS tại Mỹ trong 28 ngày liên tiếp. Kết thúc năm 2023, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của nó chỉ đứng sau một nền tảng thương mại điện tử hàng đầu, đạt khoảng 16 tỷ USD GMV trong một năm, vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác đã tồn tại lâu hơn trên thị trường.

Điều đáng chú ý là, ngay cả trong những trường hợp thành công như vậy, chiến lược lan tỏa xã hội của nó cũng đã trải qua nhiều lần điều chỉnh. Từ việc mời năm người ban đầu để nhận 20 đô la, đến việc điều chỉnh sau này thành mời bảy người mới nhận được phần thưởng tương tự, sự điều chỉnh chiến lược linh hoạt này cho thấy sự quan sát và phản ứng liên tục đối với thị trường. Cách tối ưu hóa lặp đi lặp lại này cung cấp một tham khảo thực tiễn quan trọng cho các dự án Web3.

Nhưng đây có thể là một trong những trường hợp thành công hiếm hoi trong việc tạo ra sự bùng nổ xã hội ở châu Âu và Mỹ cho đến nay. Nhiều trường hợp thất bại trong suốt một thập kỷ qua đáng để suy ngẫm. Một gã khổng lồ mạng xã hội từng đưa ra chương trình giới thiệu bạn bè, nhưng cuối cùng phải điều chỉnh chiến lược vì người dùng cảm thấy khó chịu với những lời mời kiểu "thông tin rác" này. Trường hợp của một nền tảng mua sắm theo nhóm thì có ý nghĩa cảnh báo hơn. Gã khổng lồ mua sắm theo nhóm này từng có giá trị thị trường lên đến 16 tỷ USD khi IPO vào năm 2011, nhưng việc phụ thuộc quá nhiều vào mô hình giảm giá cao và áp lực xã hội cuối cùng đã dẫn đến sự rời bỏ của người dùng, tính đến tháng 11 năm 2024, giá trị thị trường chỉ còn khoảng 320 triệu USD. Sự sụt giảm đột ngột này làm nổi bật sự yếu kém của mô hình tiếp thị xã hội chỉ dựa vào ưu đãi ở thị trường châu Âu và Mỹ. Chương trình giới thiệu của một phần mềm xã hội cũng gặp phải bế tắc. Mặc dù nền tảng này rất được ưa chuộng trong giới trẻ, nhưng chương trình bùng nổ xã hội mà họ đưa ra đã không đạt được hiệu quả do người dùng lo ngại về quyền riêng tư và cảm giác mệt mỏi với thông tin tiếp thị liên tục.

Những trường hợp này tiết lộ sự đặc thù của thị trường châu Âu và châu Mỹ: người dùng có ý thức mạnh mẽ về quyền riêng tư, giữ cảnh giác cao đối với các hành vi quảng bá thương mại, truyền thống cá nhân chủ nghĩa khiến người dùng không muốn bị gán nhãn "nhà tiếp thị". Quan trọng hơn, những thị trường này có độ dung nạp thấp đối với các phương thức tiếp thị, người dùng có xu hướng đưa ra quyết định dựa trên phán đoán cá nhân hơn là áp lực xã hội.

Nhưng dữ liệu gần đây cho thấy, thị trường Châu Âu và Mỹ không hoàn toàn bài xích sự bùng nổ xã hội. Lấy một nền tảng nhắn tin tức thời làm ví dụ, số lượng người dùng đã vượt qua 9,5 tỷ, trong đó người dùng trả phí đã超过1,000万, một phần lớn người dùng đến từ khu vực Châu Âu và Nga. Năm 2024, các dự án Web3 trong hệ sinh thái của nền tảng này đã phát triển thành một xu hướng rõ ràng trong việc thu hút khách hàng. Điều này cho thấy người dùng Châu Âu và Mỹ cũng có sẵn sàng chấp nhận hình thức xã hội đổi mới.

Thị trường châu Âu và Mỹ thực sự có những cơ hội lớn. Đầu tiên là lợi thế về số lượng người dùng, số lượng người dùng hoạt động trên mạng xã hội khổng lồ cung cấp không gian tăng lên dồi dào cho các dự án. Những người dùng này có mức độ chấp nhận số hóa cao và quen với việc chuyển đổi giữa nhiều nền tảng, tạo ra các kênh truyền thông tốt cho sự bùng nổ xã hội.

Cần lưu ý rằng hiện tại, mức độ cạnh tranh giữa các dự án Web3 ở thị trường châu Âu và Mỹ là tương đối thấp, chi phí thu hút người dùng vẫn còn không gian để tối ưu hóa. Thị trường có độ chấp nhận cao đối với các mô hình tiếp thị đổi mới, điều này cung cấp một cơ hội hiếm có để định nghĩa lại sự bùng nổ xã hội.

Nan giải: Tại sao sự bùng nổ xã hội truyền thống khó có thể sao chép?

Trên phương diện văn hóa, truyền thống chủ nghĩa cá nhân ăn sâu bám rễ trong xã hội phương Tây và châu Âu tương phản rõ rệt với chủ nghĩa tập thể của châu Á. Người dùng phương Tây thường có ý thức về ranh giới cá nhân mạnh mẽ, duy trì sự cảnh giác tự nhiên đối với thông tin tiếp thị, và rất coi trọng việc bảo vệ quyền riêng tư cá nhân. Đặc điểm văn hóa này khiến cho các phương pháp lan tỏa xã hội truyền thống thường khó có hiệu quả.

Áp lực xã hội thể hiện rõ ràng ở thị trường châu Âu và Mỹ. Người dùng thường lo lắng rằng các hoạt động quảng bá thương mại sẽ ảnh hưởng đến các mối quan hệ xã hội thực sự, không muốn bị gán nhãn "nhà tiếp thị". Gánh nặng tâm lý này đã hạn chế nghiêm trọng việc truyền bá tự nhiên của sự bùng nổ xã hội.

Việc xây dựng cơ chế tin cậy đang đối mặt với nhiều thách thức hơn trên thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Các dự án liên quan đến tiền điện tử ở những khu vực này thường không được tin tưởng cao, người dùng giữ thái độ thận trọng đối với công nghệ mới nổi. Việc xây dựng niềm tin cần một quá trình dài hơn và nhiều nỗ lực hơn. Đồng thời, người dùng châu Âu và Bắc Mỹ có yêu cầu cao hơn về phương thức tiếp thị, sự kích thích lợi ích trực tiếp thường không hiệu quả, cần có những cách truyền đạt giá trị tinh tế hơn.

Đột phá: Định nghĩa lại sự bùng nổ xã hội của thị trường châu Âu và Mỹ

Để đạt được đột phá trên thị trường châu Âu và Mỹ, nhiệm vụ hàng đầu là thực hiện chuyển đổi chiến lược. Mô hình "tiếp thị áp lực" truyền thống cần được chuyển đổi thành mô hình "chia sẻ giá trị". Điều này có nghĩa là trong việc thiết kế chiến lược tăng trưởng, cần nhấn mạnh nhiều hơn vào lợi ích cá nhân thay vì áp lực từ cộng đồng, nhấn mạnh quyền lựa chọn tự chủ của người dùng, và tập trung xây dựng động lực chia sẻ tích cực. Khi người dùng cảm nhận được giá trị thực sự và có thể tự quyết định xem có chia sẻ hay không, hiệu quả lan truyền thường sẽ tốt hơn.

Thiết kế game hóa cũng cần phải được cải tiến theo địa phương. Đối với đặc điểm tâm lý của người dùng châu Âu và châu Mỹ, cơ chế tương tác nên chú trọng hơn vào trải nghiệm cá nhân, giảm thiểu dấu vết marketing rõ ràng, và cung cấp cho người dùng cách tham gia cá nhân hóa. Sự cải tiến này không chỉ cần xem xét từ góc độ chức năng, mà còn phải đi sâu vào tâm lý người dùng. Mô hình tăng trưởng mới nên khám phá cơ chế khuyến khích người dùng tối ưu trong phạm vi quy định cho phép, tìm ra điểm cân bằng vừa có khả năng bùng nổ hiệu quả vừa không làm người dùng khó chịu.

Đối với các dự án Web3, sự bùng nổ xã hội còn có một lợi thế độc đáo: cơ chế phân phát thưởng tự động được thực hiện thông qua hợp đồng thông minh, có thể đảm bảo tính công bằng và minh bạch của toàn bộ quá trình. Điều này không chỉ giúp giảm bớt sự nghi ngờ của người dùng đối với các hoạt động tiếp thị mà còn có thể xây dựng niềm tin thông qua tính khả thi tự nhiên của công nghệ blockchain. Ví dụ, dự án có thể đưa các ghi chép mời và quá trình phân phát thưởng lên chuỗi, để mỗi người tham gia đều có thể xác minh tính công bằng của hoạt động.

Cụ thể khi thực hiện, cần chú ý đến một số điểm quan trọng sau:

• Độ minh bạch: Trình bày rõ ràng các quy tắc và cơ chế thưởng, xây dựng cảm giác tin cậy.
• Tính tự chủ: Cung cấp cho người dùng quyền lựa chọn đầy đủ, tránh tính bắt buộc.
• Định hướng giá trị: Nổi bật lợi ích cá nhân thay vì áp lực xã hội. Trong lĩnh vực Web3, "lợi ích" có thể được thiết lập kết hợp với đặc điểm ngành để trở thành tiêu chí đủ điều kiện cho danh sách chờ Waitlist, điểm, token, hoặc NFT.
• Bảo vệ quyền riêng tư: Tuân thủ nghiêm ngặt các quy định địa phương, tôn trọng sở thích về quyền riêng tư của người dùng. Các hoạt động bùng nổ xã hội trong lĩnh vực Web3 có thể tận dụng công nghệ blockchain để bảo vệ quyền riêng tư cho các thông tin nhạy cảm như địa chỉ ví của người tham gia.

Trên phương diện công cụ, đổi mới công nghệ sẽ đóng vai trò then chốt. Sự xuất hiện của các công cụ không cần mã đã làm giảm đáng kể rào cản sử dụng, cho phép đội ngũ vận hành nhanh chóng điều chỉnh chiến lược. Năng lực phân tích dữ liệu mạnh mẽ hỗ trợ tối ưu hóa quyết định, giúp dự án nắm bắt chính xác hơn nhu cầu của người dùng. Đồng thời, việc tích hợp sản phẩm bản địa, quy trình tham gia đơn giản hóa và cơ chế thưởng minh bạch sẽ trở thành những yếu tố quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng.

Ngoài ra, bên cạnh sự bùng nổ xã hội, cũng có thể kết hợp với các phương pháp tiếp thị khác để tiếp cận đa chiều. Sự thành công của một nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng không chỉ dựa vào sự bùng nổ xã hội. Họ cũng đã đầu tư một khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo truyền thống (như Super Bowl). Tổng hợp lại, trung bình mỗi người dùng Mỹ đã tiếp xúc với quảng cáo của nền tảng này từ 60-70 lần trên các nền tảng khác nhau. Hầu hết các dự án Web3 có thể không có ngân sách quảng cáo khổng lồ như vậy, nhưng có thể kết hợp với đặc thù ngành nghề, sử dụng nội dung trên mạng xã hội của KOL hoặc Influencer, kết hợp với sự bùng nổ xã hội, sẽ đạt được hiệu quả tốt hơn.

Tương lai: Mô hình mới cho sự tăng lên của các dự án Web3 trong xã hội

Với sự phát triển toàn cầu của các dự án Web3, làm thế nào để đạt được sự tăng lên người dùng hiệu quả trong các bối cảnh văn hóa khác nhau sẽ trở thành một chủ đề quan trọng. Tại thị trường châu Âu và Mỹ, sự bùng nổ xã hội không phải là không thể thực hiện, mà cần một sự cải cách và đổi mới địa phương sâu sắc hơn. Đặc biệt trong lĩnh vực Web3, với sự phát triển của các giao thức xã hội thế hệ mới và các giải pháp danh tính phi tập trung, sự bùng nổ xã hội có thể đón nhận những cơ hội mới. Những đổi mới công nghệ này không chỉ có thể bảo vệ quyền riêng tư của người dùng tốt hơn mà còn cung cấp nhiều cách thức chuyển giao giá trị đa dạng hơn cho sự bùng nổ xã hội. Các dự án cần liên tục theo dõi những phát triển công nghệ này và tích hợp chúng vào thiết kế chiến lược tăng lên.

Bằng cách sử dụng các công cụ và chiến lược phù hợp, kết hợp với sự hiểu biết sâu sắc về tâm lý người dùng địa phương, các dự án Web3 hoàn toàn có thể tìm thấy một mô hình tăng trưởng xã hội mới phù hợp với thị trường châu Âu và Mỹ. Trong quá trình này, tính linh hoạt, tính minh bạch và trải nghiệm người dùng sẽ trở thành những yếu tố then chốt cho sự thành công.

Trong cuộc đua tăng lên Web3 toàn cầu này, người chiến thắng thực sự không phải là những kẻ bắt chước đơn giản sao chép kinh nghiệm thành công, mà là những người tiên phong có khả năng đổi mới và thích ứng với từng hoàn cảnh. Chỉ khi hiểu và tôn trọng sự khác biệt của thị trường, mới có thể nắm bắt cơ hội trong làn sóng toàn cầu hóa.