Labubu: Từ IP ngách đến hiện tượng toàn cầu trong hành trình đồ chơi潮

Năm 2015, một nghệ sĩ Hong Kong đã sáng tạo ra nhân vật hư cấu Labubu, thuộc về một series cụ thể của một công ty đồ chơi nổi tiếng. Nhân vật này kết hợp các yếu tố của yêu tinh đen tối trong thần thoại Bắc Âu và thẩm mỹ phương Đông, tạo ra phong cách "xấu dễ thương" độc đáo, lật đổ khuôn mẫu ngọt ngào truyền thống của đồ chơi.

Labubu ban đầu được truyền bá như một nhân vật trong sách tranh, cho đến khi hợp tác với một công ty đồ chơi vào năm 2019 để ra mắt hộp mù, nhanh chóng từ giới nghệ thuật vươn lên thành IP đồ chơi thời trang được toàn cầu chú ý. Vào tháng 4 năm 2024, một thành viên nổi tiếng của một nhóm nhạc nữ đã trình diễn búp bê Labubu của mình trên mạng xã hội, gọi nó là "báu vật của tôi", từ đó đã gây ra cơn sốt mua sắm tại Đông Nam Á, giá trên thị trường Thái Lan thậm chí đã bị đẩy lên gấp 7 lần giá gốc.

Sau đó, nhiều ngôi sao quốc tế đã treo Labubu lên túi hàng hiệu, hành động này đã nâng nó từ một món đồ chơi bình thường trở thành "phụ kiện xa xỉ", khởi đầu một đợt săn lùng toàn cầu mới, giá thị trường cũng theo đó bị đẩy lên gấp nhiều lần. Vào ngày 10 tháng 6, một chiếc Labubu thế hệ đầu tiên với màu sắc độc đáo đã được bán với giá cao kỷ lục 1,08 triệu nhân dân tệ tại một cuộc đấu giá, tin tức này đã thúc đẩy cổ phiếu của công ty đồ chơi lập kỷ lục cao nhất trong lịch sử, tăng gần 10 lần trong vòng một năm.

Hiện tượng này không khỏi khiến người ta liên tưởng đến NFT từng gây sốt toàn cầu vài năm trước. Cả hai đều trải qua sự dẫn dắt của hiệu ứng người nổi tiếng, giao dịch với giá trên trời tại các buổi đấu giá, và giai đoạn được toàn dân nhiệt tình khai thác. Phân tích sâu sắc có thể thấy, Labubu và NFT có nhiều điểm tương đồng trong chiến lược tiếp thị: đều thông qua việc tạo ra sự khan hiếm để kích thích tâm lý "sợ bỏ lỡ" của người tiêu dùng, đồng thời dựa vào mạng xã hội để đẩy mạnh việc truyền bá, củng cố thuộc tính xã hội.

Tuy nhiên, khi xem xét quá trình phát triển của các IP cổ điển khác của công ty đồ chơi này, chúng ta nhận thấy rằng sau khi trải qua sự thổi phồng của thị trường, chúng thường trở lại trạng thái bình tĩnh, và giá cả cũng có sự giảm giá rõ rệt. Ví dụ, IP bán chạy đầu tiên của công ty đã tạo ra sự khan hiếm thông qua việc hợp tác với các thương hiệu xa xỉ và thương hiệu thời trang cao cấp, một số sản phẩm hợp tác từng có giá trên một vạn nhân dân tệ, nhưng chu kỳ độ hot của các dòng sản phẩm mới đã rút ngắn xuống còn từ sáu tháng đến một năm, một số kiểu dáng có giá giảm một nửa so với đỉnh điểm. Một IP nổi tiếng khác do nguồn cung tăng vọt, giá bán lại đã giảm 40% trong vòng sáu tháng.

Hiện tại, Labubu có giá gốc 599 nhân dân tệ đang được thổi giá lên gần 15.000 nhân dân tệ trên thị trường đồ cũ. Hiện tượng này khiến người ta nhớ lại một mẫu đồ chơi thời thượng khác từng rất hot hơn mười năm trước, khi một phiên bản hợp tác của một thương hiệu xa xỉ được đấu giá với giá cao lên tới 220.000 nhân dân tệ, nhưng giờ đây hầu hết các mẫu chỉ còn lại 30%-50% giá gốc.

Lịch sử dường như luôn lặp lại, dù câu chuyện có rực rỡ đến đâu cũng sẽ phải đối mặt với thử thách. Đáng chú ý là sự khan hiếm của Labubu chủ yếu phụ thuộc vào sự mô tả của chính thức, trong khi NFT lại có sự khan hiếm tuyệt đối về mặt kỹ thuật. Từ góc độ này, sự kết hợp giữa NFT và Labubu có thể mang lại những khả năng mới, nhưng đó lại là một chủ đề khác đáng để thảo luận.