Стратегії зростання користувачів Web3: від відповідності продукту ринку до розширення на основі спільноти

У сфері Web3 багато проектів після швидкого зростання в короткий термін швидко втрачають користувачів і врешті-решт потрапляють у "смертельну спіраль". На відміну від традиційних галузей, криптовалютний ринок має більш прямий і значний вплив на проекти Web3. У період бичачого ринку розквітають сотні проектів, тоді як під час ведмежого ринку багато проектів виявляються нездатними вижити. Ці невдалі проекти часто мають одну спільну рису: у період спаду ринку ціна токенів проекту постійно знижується, що призводить до втрати стимулів або навіть шкодить інтересам користувачів, врешті-решт викликаючи серйозну втрату користувачів.

Зростання користувачів є довгостроковою метою продукту, основна увага приділяється створенню доброзичливої екосистеми між продуктом та користувачами, поступово розширюючи частку ринку через постійні ітерації, забезпечуючи стабільне зростання масштабів та вартості користувачів. У 2022 році, крім додатків соціальних медіа, загальна кількість активних користувачів основних dApp зазнала різного ступеня зниження. Нижче наведені деякі думки щодо зростання користувачів Web3.

Основні принципи зростання користувачів

Хоча ринкові цикли мають значний вплив на зростання користувачів, підприємці не повинні бути обмежені макрофакторами. Зростання користувачів спочатку має знайти "ринок", який відповідає продукту, тобто "M" в продукто-ринковій відповідності (PMF). Слід визначити свій сегмент ринку відповідно до характеристик продукту та власних ресурсів, а не сліпо прагнути до всього великого ринку. Рекомендується спочатку глибоко займатися єдиним ринком, а після досягнення провідної позиції розглянути горизонтальну експансію. Для китайських підприємців відмова від китайськомовних спільнот та користувачів є нерозумною, це рівносильно відмові від третини потенційної глобальної бази користувачів.

У розробці продукту мінімально життєздатний продукт (MVP) є дуже хорошою концепцією. Він передбачає спочатку запуск основних функцій, які можуть задовольнити мінімальне бізнес-замкнуте коло в основному сценарії, а потім ітераційне вдосконалення на основі зворотного зв'язку з ринку, в результаті чого буде розроблено продукт, який найкраще відповідає потребам ринку. Розробники повинні зосередитися на вирішенні найнагальнішої "однієї" проблеми користувачів, спростити процес використання, створити MVP, що відповідає відповідності продукту ринку. У цьому процесі часто потрібно сказати "ні" багатьом, на перший погляд, хорошим ідеям.

Якщо розглядати PMF як стан відповідності продукту та ринку, то MVP є ефективним шляхом досягнення PMF. Виведення MVP, що відповідає PMF, на ринок є стратегією "Go To Market"(GTM). GTM має на меті отримання та утримання користувачів, зазвичай дотримуючись "моделі воронки": від залучення нових користувачів на верхньому рівні до перетворення та утримання користувачів на нижньому рівні, що є процесом зменшення кількості користувачів.

GTM-стратегія Web3 є більш різноманітною, ніж традиційна Web2. "Спільнота" є унікальною сферою GTM Web3 і важливим каналом для зростання користувачів. GTM-стратегії проектів Web3 зазвичай супроводжуються спільнотами на основі токенів, а також відповідними програмами рекомендацій, де через токенне заохочення старі користувачі можуть рекомендувати нових користувачів, які також можуть отримати винагороду.

продуктове ринкове співвідношення ( PMF ): знайти ринок, задовольнити реальні потреби

Щодо відповідності продукту ринку, основними питаннями, які потрібно врахувати, є:

• Чому потрібно розробляти цей продукт/функцію?
• Чи може продукт/функція відповідати потребам ринку?
• Чому зараз, а не пізніше, розробляти цей продукт/функцію?

Згідно з дослідженням CBInsights, відсутність попиту на ринку є основною причиною невдачі стартапів, що становить до 42%. Тому розробники повинні розглянути ці питання вже на етапі планування продукту, а не чекати, поки продукт буде готовий до запуску, щоб почати шукати ринок. Люди схильні ігнорувати необхідну роботу з дослідження ринку через власні упередження.

Пошук PMF є циклічним процесом. Постійно збираючи відгуки та перевіряючи, продукт поступово досягає рівня, що відповідає ринку, а в подальших перевірках на основі відгуків повертаються до певних кроків для оптимізації та вдосконалення, щоб підвищити відповідність продукту та ринку.

1. Забезпечити цільову аудиторію, виявити незадоволені потреби

Точне визначення сегментів ринку та цільових користувачів визначить, наскільки продукт може задовольнити потреби користувачів. Сегментуючи великий ринок, щоб закріпити цільову групу користувачів, створіть бібліотеку профілів користувачів та проведіть аналіз потреб. Після створення профілю цільових користувачів наступним кроком є розуміння їхніх потреб та пошук відповідних ринкових можливостей. Якщо потреби користувачів у певному ринку вже добре задоволені, не слід входити в цей ринок; натомість слід шукати нові ринкові точки входу, де потреби ще не були добре задоволені.

2. Визначити продуктову стратегію, чітко сформулювати ціннісну пропозицію, підкреслити диференційовані переваги

Користувачі неминуче порівнюватимуть різні конкурентні продукти з вашим продуктом, тому задоволеність користувачів в значній мірі залежить від унікальності продукту. Ціннісна пропозиція має підкреслювати особливості продукту, щоб користувачі могли відчути, що цей продукт може краще задовольнити їхні потреби, ніж конкурентні продукти. Продуктова стратегія повинна дати відповідь на три основні питання: на яке задоволення зосередитися? Які унікальні функції має продукт, щоб привабити користувачів? Як перемогти в конкурентній боротьбі?

3. Відбір функціонального набору MVP та проведення тестування вимог користувачів

Після визначення продуктової стратегії та ціннісної пропозиції слід почати відбір функцій, які мають бути включені в MVP. Мета MVP полягає в тому, щоб визначити, чи правильний напрямок розробки, а потім створити достатню вартість у точках, які вважають цінними цільові користувачі. Після завершення MVP необхідно провести повне тестування серед цільової групи користувачів, щоб забезпечити збір достатньої кількості відгуків від користувачів цільового ринку. В іншому випадку це може призвести до відхилення ітерацій продукту від правильного напрямку. На основі точних відгуків користувачів коригуйте припущення та повертайтеся до ранніх етапів процесу для ітерації MVP, поки не буде розроблено продукт, що відповідає вимогам ринку.

Мінімально життєздатний продукт ( MVP ): швидка ітерація, уникнення помилок

Щодо мінімального життєздатного продукту, слід врахувати такі питання:

• З яких частин складаються продукти/функції?
• Яку проблему це може вирішити?
• Які плани щодо ітерацій на майбутнє?
• Яка цінність продукту/функції?

MVP означає розробку придатного продукту, який демонструє ключові моменти та інновації проєкту з мінімальними витратами на розробку та в найкоротші терміни. Цей продукт, хоча й простий, швидко перевіряє ідеї. Люди часто прагнуть до досконалості, вважаючи, що відсутність певних функцій буде поганою справою, але насправді це не так. Використання не-MVP підходу може не лише витратити багато часу на другорядні функції під час розробки першої версії, але й призвести до помилок у наступних оновленнях. Натомість підхід MVP дозволяє зосередити увагу на більш важливих аспектах.

MVP не є найідеальнішим продуктом, його метою є швидкий вихід на ринок для перевірки життєздатності. Через верифікацію ринкового попиту постійно коригують напрямок, ітеративно створюючи продукт, що має ринковий простір та дохід. Насправді, MVP навіть не обов'язково має бути продуктом основної мережі, достатньо, щоб це був ретельно продуманий продукт тестової мережі, який надає користувачеві чітке враження. Це дозволяє уникнути вкладення великих коштів у створення продукту, який не матиме визнання на ринку.

Розробники повинні передати MVP цільовій групі користувачів, зібрати їхні відгуки щодо уподобань до продукту, дізнатися, чи вважають вони, що цей продукт потрібен, щоб перевірити ідеї про ринок та цільову аудиторію, закладені в початкову версію продукту. Якщо ідеї правильні, потрібно швидко підвищити видимість продукту на ринку, щоб насіннєві користувачі дійсно почали його використовувати.

Більше проводьте внутрішні продуктові наради, обговорюючи, які функції на даному етапі є непотрібними. Після їх виключення залишиться MVP. Розробка MVP вимагає здатності спростити складне, визначаючи основні функції навколо базових потреб, спочатку добре виконуючи ключові етапи, а потім доопрацьовуючи деталі та допоміжні функції. Ця здатність спростити складне насправді є вмінням тримати ритм, адаптуватися до розвитку бізнесу та користувачів: у відповідний момент випускати відповідні функції продукту, не прагнучи до всього, а прагнучи робити правильно.

Go To Market(GTM): залучення нових користувачів, підтримка спільноти

Щодо виходу на ринок, основні питання, які потрібно розглянути:

• Як продукти взаємодіють з користувачами?
• Чи потрібно допомогти користувачам навчитися користуватися продуктом?
• Яка частота використання користувачів?
• Де публікується продукт? Локально, в межах країни чи міжнародно?
• Які канали співпраці шукати?
• Які обмеження щодо каналів співпраці?

У Web2 GTM зазвичай отримує користувачів через маркетингові методи. А в Web3 GTM не лише має отримати користувачів, але й управляти більш змістовним "спільнотою". Спільнота включає не тільки користувачів, але й розробників, інвесторів і партнерів, які є зацікавленими сторонами проектів Web3. Кожен успішний проект Web3 зазвичай має потужну спільноту. Деякі проекти дотримуються принципу "спільнота на першому місці", деякі проекти приймають рішення "на основі спільноти", а деякі проекти прямо роблять "спільноту власником". Тільки постійно задовольняючи потреби користувачів, максимізуючи їхню суб'єктивну корисність продукту, можна мати спільноту з високою участю та високою якістю.

Web3 змінив традиційну воронку залучення користувачів Web2. Токенні винагороди пропонують нове рішення проблеми холодного старту. Розробницькі команди не витрачають кошти на традиційний маркетинг для залучення ранніх користувачів, а використовують токенні винагороди для приваблення користувачів, коли мережевий ефект ще не очевидний. Нагородження ранніх користувачів за їх внесок привертає більше нових користувачів, які також сподіваються отримати винагороду за свій внесок. З точки зору лояльності користувачів, ранні користувачі Web3 роблять більш значущий внесок у громаду, ніж традиційні спеціалісти з бізнес-розвитку Web2.

1. Отримати нових користувачів

Аірдропи з взаємодією із завданнями є важливою ініціативою GTM, коли проєкти розподіляють токени серед користувачів, які виконують конкретні завдання, іноді з іншими умовами, наприклад, мати певні токени. Стимулювання ранніх користувачів до виконання взаємодії із завданнями є поширеним методом холодного старту проекту, який дозволяє отримати першу партію користувачів насіння за низькою вартістю.

Випуск завдань на платформі взаємодії Web3, залучаючи користувачів до взаємодії з продуктами, є вигідним для обох сторін. Проект отримує трафік; користувач отримує докази активності на ланцюгу та токени аеродропу, а також може накопичувати досвід використання платформи.

2. Підвищення активності та утримання

Тільки за рахунок токенних стимулів недостатньо для збільшення залученості користувачів. З моменту спаду на ринку криптовалют у 2021 році, одним із великих викликів, з якими стикаються проекти, є "користувачі приходять швидко, але йдуть так само швидко". Низька активність і утримання користувачів є загальною проблемою для поточних Web3 проектів. Командам проектів слід зосередити більше зусиль на конвертації нових користувачів у вірних користувачів, постійно оптимізуючи продукти, проводячи активності в спільноті та надаючи кращий досвід користувачів. Проведення AMA в Twitter Space, Discord та Telegram є звичайним методом підвищення активності та інтересу в спільноті.

3. Рекомендація та саморозповсюдження

Саморозповсюдження означає просування продукту більшій кількості нових користувачів через існуючих. Якщо існуючі користувачі подобаються продукт і мають хороший досвід, вони спонтанно діляться ним у спільноті або рекомендують друзям, що є найнижчим за витратами і найширшим способом залучення нових користувачів. Щоб користувачі були готові ділитися, проект повинен розробити механізм стимулювання. Можна винагороджувати токенами проекту або використовувати матеріальні призи, такі як одяг з логотипом, скейтборди, сноуборди, чашки тощо. Крім того, необхідно аналізувати дані про поведінку нових і старих користувачів в ланцюзі, щоб підвищити коефіцієнт конверсії та коригувати стратегію управління.

Рекомендаційна програма розподіляє витрати на рекламу, які спочатку використовувалися для залучення нових користувачів, на винагороди за рекомендації для існуючих користувачів і винагороди за реєстрацію для нових користувачів. Це значно знижує витрати на залучення клієнтів, що є більш ефективним, ніж пряме придбання ключових слів, реклами в інформаційних потоках тощо. Хоча це не новаторський підхід, він може забезпечити проекту тривалі та ефективні результати конверсії.

Отримання нових користувачів є входом до трафіку, підвищення рівня утримання залежить від цінності продукту, рекомендації та трансляція в великих спільнотах. Ці три етапи спрямовані на створення доходу, адже тільки збільшення кількості користувачів може забезпечити масштабний прибуток. Згідно з даними TokenTerminal за 2022 рік, ми можемо оцінити рентабельність dApp.

![Роздуми про зростання користувачів Web3: як запустити стратегію "Go To Market" у спільноті?