Нові підходи до зростання Web3: дослідження труднощів та проривів соціальних розподілів на ринку Європи та Америки

Зростання проектів Web3 по всьому світу змушує багато команд замислитися про те, як подолати перешкоди зростання, які виникають через регіональні культурні відмінності. Соціальна модель розподілу, яка неодноразово спрацьовувала на азіатських ринках, часто зазнає невдачі на ринках Європи та США. Це явище відображає більш складні культурні відмінності та психологію користувачів.

Модель Pinduoduo: Успішний код соціального розподілу в Азії

Успіх Pinduoduo досяг піку маркетингового методу "соціального розриву" на азіатському ринку. З моменту заснування у 2015 році до 2020 року Pinduoduo за короткий час у 5 років досягла вражаючого зростання кількості активних покупців до 788 мільйонів, ставши другим за величиною електронним торговим майданчиком у Китаї.

Причини цього, по-перше, закладені в глибокій культурі колективізму Азії. Тут мережі міжособистісних відносин переплетені, люди мають сильне відчуття групової ідентичності, і обмін вигідною інформацією не тільки не викликає соціального тиску, але й вважається способом підтримувати стосунки. Ця культурна основа створює природні умови для соціального розриву.

По-друге, високо цифрове соціальне середовище в Азії відіграє важливу роль. Розвинута система мобільних платежів та часте використання соціальних медіа в поєднанні сприяли формуванню зрілої цифрової соціальної культури. Люди звикли ділитися всіма аспектами свого життя на соціальних платформах, включаючи споживчий досвід та розпродажі.

Більш важливим є точне розуміння психології користувачів компанією Pinduoduo. Вони успішно перетворили індивідуальну поведінку "економії грошей" на соціальну тему, знизивши сліди маркетингу завдяки ретельно продуманим ігровим механізмам, та майстерно використали силу спільноти для створення потужного відчуття участі. Цей підхід не лише спонукає користувачів до добровільної участі, але й дозволяє підтримувати активність.

Варто зазначити, що успіх Pinduoduo залежить не лише від механізму соціального розподілу, але й від глибокого розуміння поведінкових моделей місцевих користувачів. Вони ідеально поєднали два, здавалося б, суперечливі концепти "економії" та "соціальності", створивши унікальну модель "соціальності + бізнесу". Це точне розуміння психології місцевих користувачів дає нам важливі підказки для роздумів про те, як просувати соціальний розподіл на інших ринках.

Ця модель успіху потім отримала численні спроби на ринку Південно-Східної Азії. Багато місцевих платформ соціальної електронної комерції використовують подібні механізми, демонструючи потужну життєздатність на ринках В'єтнаму, Таїланду та інших, що повністю підтверджує високу узгодженість цієї моделі з азіатською культурою.

Європейський та американський ринок: родюча земля соціального розподілу чи безплідна місцевість?

Як закордонна версія Pinduoduo, одна з платформ електронної комерції, при вході на американський ринок вміло модифікувала модель соціального розподілу. Її програма винагород за рекомендації має прості, але значні правила: користувачі, які запрошують 5 нових користувачів зареєструватися через основні соціальні платформи, отримують 20 доларів готівкою, чим більше запрошень, тим вища винагорода. Ця механіка, хоча й не може бути повністю відтворена через обмеження місцевого законодавства, не зможе повністю відтворити модель "зроби один зріз" Pinduoduo, все ж таки успішно спровокувала вірусне поширення.

Дані підтверджують ефективність цієї стратегії: в перший місяць 2023 року платформа протягом 28 днів поспіль займала перше місце в рейтингу безкоштовних завантажень iOS у США. Наприкінці 2023 року кількість активних користувачів на місяць була лише після одного з провідних електронних комерційних платформ, за рік було досягнуто приблизно 16 мільярдів доларів США GMV, що перевищує результати інших конкурентів, які довше працюють на ринку.

Варто звернути увагу на те, що навіть у таких успішних випадках їхня стратегія соціального розширення зазнала багатьох коригувань. Від початкового запрошення п’яти осіб для отримання 20 доларів до пізнішого коригування, коли для отримання такої ж винагороди потрібно було запросити сім осіб, така гнучка стратегія демонструє постійне спостереження та реагування на ринкові реакції. Такий підхід до ітераційної оптимізації надає важливі практичні рекомендації для проектів Web3.

Але це, можливо, один з небагатьох успішних випадків соціального розриву на ринках Європи та США. Кілька невдалих випадків за останнє десятиліття заслуговують на роздуми. Один з соціальних гігантів запровадив програму рекомендацій друзів, але врешті-решт вимушений був змінити стратегію через неприязнь користувачів до таких "спам-подібних" запрошень. Приклад одного платформи групових покупок є ще більш попереджувальним. Цей колишній гігант групових покупок на момент IPO у 2011 році мав ринкову капіталізацію 16 мільярдів доларів, але надмірна залежність від великих знижок і соціального тиску призвела до втрати користувачів, і станом на листопад 2024 року ринкова капіталізація становила лише близько 320 мільйонів доларів. Такий різкий спад підкреслює вразливість моделей соціального маркетингу, що покладаються виключно на знижки, на ринках Європи та США. Програма рекомендацій одного соціального додатку також стикнулася з труднощами. Незважаючи на велику популярність платформи серед молодих користувачів, її програма соціального розриву не дала очікуваних результатів через занепокоєння користувачів щодо конфіденційності та втоми від постійної маркетингової інформації.

Ці випадки виявляють особливості ринку Європи та США: користувачі мають сильну свідомість приватності, з високою обережністю ставляться до комерційних рекламних дій, а традиція індивідуалізму змушує користувачів не бажати отримувати ярлик "маркетолога". Що важливіше, ці ринки мають низьку толерантність до маркетингових підходів, користувачі більше схильні приймати рішення на основі особистого судження, а не соціального тиску.

Але нещодавні дані показують, що ринок Європи та США не повністю відкидає соціальне розширення. Наприклад, на одній платформі миттєвих повідомлень кількість користувачів перевищила 950 мільйонів, з яких понад 10 мільйонів є платними, значна частина користувачів походить з Європи та Росії. У 2024 році проєкти Web3 на цій платформі стали помітною тенденцією для залучення клієнтів. Це свідчить про те, що користувачі з Європи та США також мають бажання приймати інноваційні соціальні форми.

Європейський та американський ринки дійсно мають величезні можливості. По-перше, це перевага бази користувачів: велика кількість активних користувачів соціальних мереж забезпечує проектам достатній простір для зростання. Ці користувачі мають високу ступінь прийняття цифрових технологій і звикли вільно переходити між різними платформами, що створює хороші канали для соціального розподілу.

Більш того, варто відзначити, що в даний час конкуренція між проектами Web3 на європейському та американському ринках є відносно низькою, а витрати на залучення користувачів все ще мають простір для оптимізації. Ринок має високу схильність до інноваційних маркетингових моделей, що надає унікальну можливість для переосмислення соціального розподілу.

Ускладнення: Чому традиційний соціальний розрив важко відтворити?

На культурному рівні глибоко вкорінена традиція індивідуалізму в західному суспільстві різко контрастує з колективізмом Азії. Західні користувачі, як правило, мають сильну свідомість особистих кордонів, природно насторожені до маркетингової інформації і надзвичайно цінують захист особистої конфіденційності. Ця культурна характеристика робить традиційні методи соціального розподілу часто малоефективними.

Соціальний тиск на ринках Європи та США проявляється особливо яскраво. Користувачі загалом стурбовані тим, що комерційні рекламні дії можуть вплинути на реальні соціальні стосунки, не бажаючи отримувати ярлик "маркетолога". Цей психологічний тягар серйозно обмежує природне поширення соціального розподілу.

Побудова механізму довіри стикається з більшими викликами на ринку Європи та США. Проекти, пов'язані з криптовалютою, зазвичай мають низький рівень довіри в цих регіонах, а користувачі з обережністю ставляться до нових технологій. Встановлення довіри потребує більш тривалого процесу та більше зусиль. Крім того, користувачі в Європі та США мають вищі вимоги до маркетингових методів, пряме спонукання до отримання вигоди часто має погані результати, потрібні більш тонкі способи передачі цінності.

Прорив: переосмислення соціального розподілу на ринках Європи та США

Щоб досягти прориву на ринках Європи та США, першим завданням є реалізація стратегічної трансформації. Традиційна модель "тискового маркетингу" повинна змінитися на модель "поділу вартості". Це означає, що при розробці стратегії зростання необхідно більше акцентувати увагу на особистих вигодах, а не на тиску з боку спільноти, підкреслюючи право вибору користувачів та зосереджуючись на формуванні позитивної мотивації для поділу. Коли користувачі відчувають реальну цінність і можуть самостійно вирішувати, чи ділитися, ефект розповсюдження часто буває кращим.

Гейміфікаційний дизайн також потребує локалізації. Відповідно до психологічних особливостей європейських та американських користувачів, інтерактивний механізм має більше зосереджуватися на особистому досвіді, зменшуючи явні ознаки маркетингу, щоб надати користувачам персоналізовані способи участі. Ця трансформація повинна враховувати не лише функціональний рівень, але й глибше занурюватися в психологічний рівень користувачів. Нова парадигма зростання повинна в рамках дозволених правил досліджувати оптимальні механізми мотивації користувачів, знаходячи баланс, який може ефективно призвести до розширення, але не викликати неприязні у користувачів.

Для проектів Web3 соціальний розрив має ще одну унікальну перевагу: автоматизований механізм виплати винагород, реалізований через смарт-контракти, може забезпечити справедливість і прозорість всього процесу. Це не лише зменшує сумніви користувачів щодо маркетингових кампаній, але й завдяки природній перевірюваності технології блокчейн створює довіру. Наприклад, проекти можуть зберігати записи запрошень і процес виплати винагород в блокчейні, щоб кожен учасник міг перевірити справедливість заходу.

У конкретній реалізації потрібно звернути увагу на кілька ключових моментів:

• Прозорість: чітке відображення правил та механізму винагород, встановлення довіри.
• Автономність: надання користувачам достатньої свободи вибору, уникнення примусу.
• Орієнтація на цінність: підкреслює особистий дохід, а не соціальний тиск. У сфері Web3 "дохід" може бути налаштований з урахуванням особливостей галузі як кваліфікація для білого списку Waitlist, бали, токени або NFT тощо.
• Захист конфіденційності: суворе дотримання місцевих норм, повага до переваг конфіденційності користувачів. Соціальні фрагментаційні заходи в сфері Web3 можуть ефективно використовувати технології блокчейн для захисту конфіденційності чутливої інформації, такої як адреси гаманців учасників.

На рівні інструментів технологічні інновації відіграватимуть ключову роль. Поява безкодових інструментів значно знизила бар'єри для використання, дозволяючи операційним командам швидко коригувати стратегії. Потужні аналітичні можливості даних підтримують оптимізацію рішень, допомагаючи проектам точніше враховувати потреби користувачів. Водночас, нативна інтеграція продуктів, спрощені процеси участі та прозора система винагород стануть важливими факторами для покращення користувацького досвіду.

Крім того, окрім соціального розподілу, можна використовувати й інші маркетингові інструменти, застосовуючи комплексний підхід. Успіх відомої електронної комерційної платформи не ґрунтується лише на соціальному розподілі. Вона також інвестує великі кошти в рекламу в соціальних мережах і традиційну рекламу (таку як Супербоул). В середньому кожен американець контактував з рекламою цієї платформи 60-70 разів на різних платформах. Більшість проектів Web3, можливо, не мають таких величезних рекламних бюджетів, але можуть використовувати специфіку галузі, залучаючи KOL або інфлюенсерів для поширення контенту в соціальних мережах, комбінуючи це з соціальним розподілом, щоб досягти кращих результатів.

Майбутнє: нова парадигма соціального зростання проектів Web3

З розвитком глобалізації проектів Web3, як ефективно реалізувати зростання користувачів у різних культурних контекстах, стане ключовою темою. На ринку Європи та США соціальний розподіл не є неможливим, а потребує більш глибокої локалізації та інновацій. Особливо в сфері Web3, з розвитком нових поколінь соціальних протоколів і рішень для децентралізованої ідентифікації, соціальний розподіл може отримати нові можливості. Ці технологічні інновації не лише можуть краще захищати конфіденційність користувачів, але й пропонувати більш різноманітні способи передачі цінностей для соціального розподілу. Проектні команди повинні постійно стежити за цими технологічними розробками та інтегрувати їх у дизайн стратегій зростання.

Завдяки відповідним інструментам та стратегіям, поєднаним з глибоким розумінням психології місцевих користувачів, проекти Web3 цілком можуть знайти нову парадигму соціального зростання, що підходить для європейського та американського ринків. У цьому процесі гнучкість, прозорість та досвід користувачів стануть ключовими факторами успіху.

У цьому глобалізованому змаганні за зростання Web3 справжніми переможцями є не прості імітатори, які копіюють успішний досвід, а новатори, які здатні адаптуватися до місцевих умов і здійснювати інноваційні прориви. Тільки справжнє розуміння та повага до ринкових відмінностей дозволить зайняти вигідну позицію в умовах глобалізації.