Новые идеи для роста Web3: исследование проблем и прорывов социального разветвления на рынках Европы и Америки

С расширением проектов Web3 по всему миру многие команды начинают задумываться о том, как преодолеть瓶颈 роста, вызванный различиями в региональных культурах. Модель социального разрыва, которая успешно использовалась на азиатском рынке, сталкивается с проблемами на рынках Европы и Америки. Эта явление отражает более сложные культурные различия и психологию пользователей.

Модель Pinduoduo: Успешный код социальной裂变 в Азии

Успех Pinduoduo довел маркетинговый метод "социального разрыва" до пика на азиатском рынке. С момента своего основания в 2015 году и до 2020 года Pinduoduo за короткие 5 лет достигла потрясающего роста числа ежегодных активных покупателей до 788 миллионов, став вторым по величине платформой электронной коммерции в Китае.

Причины заключаются в том, что это основано на глубокой коллективистской культуре Азии. Здесь сети межличностных отношений запутаны, люди имеют сильное чувство групповой идентичности, и делиться выгодной информацией не только не вызывает социального давления, но и рассматривается как способ поддержания отношений. Эта культурная основа создает естественную почву для социального разветвления.

Во-вторых, высокоцифровая социальная среда в азиатском регионе играет важную роль. Совершенная система мобильных платежей и привычка к частому использованию социальных медиа взаимодополняют друг друга, создавая зрелую цифровую социальную культуру. Люди привыкли делиться всеми аспектами своей жизни на социальных платформах, включая потребительский опыт и покупки со скидками.

Более важно то, что Pinduoduo точно понимает психологию пользователей. Им удалось превратить индивидуальное поведение "экономить деньги" в социальную тему, снизив маркетинговые следы с помощью тщательно продуманной геймифицированной механики и искусно используя силу сообществ для создания мощного чувства вовлеченности. Этот подход не только побуждает пользователей участвовать добровольно, но и позволяет поддерживать активность.

Стоит отметить, что успех Pinduoduo зависит не только от механизма социального разрыва, но и от глубокого понимания поведения местных пользователей. Они идеально сочетали два, казалось бы, противоречивых понятия "экономия" и "социальные связи", создав уникальную модель "социальные связи + бизнес". Это точное понимание психологии местных пользователей дает нам важные подсказки для размышлений о том, как продвигать социальный разрыв на других рынках.

Эта успешная модель была затем многократно опробована на рынке Юго-Восточной Азии. Несколько местных платформ социальной коммерции применили аналогичный механизм, продемонстрировав свою мощную жизнеспособность на рынках Вьетнама, Таиланда и других, что наглядно показывает высокую совместимость этой модели с азиатской культурой.

Европейский и американский рынок: плодородная почва для соц. взрывов или бесплодная земля?

В качестве зарубежной версии Pinduoduo, одна торговая платформа при выходе на рынок США искусно адаптировала модель социального разрастания. Введенные ею правила программы вознаграждений за рекомендации просты, но имеют значительный эффект: пользователи, приглашающие 5 новых пользователей зарегистрироваться через основные социальные платформы, могут получить 20 долларов наличными в качестве вознаграждения, чем больше приглашений, тем выше вознаграждение. Хотя эта механика не может полностью воспроизвести модель "сокращения" Pinduoduo из-за ограничений местного законодательства, она все же успешно вызвала вирусное распространение.

Данные подтверждают эффективность этой стратегии: в первом месяце 2023 года платформа на протяжении 28 дней занимала первое место в списке бесплатных приложений iOS в США. В конце 2023 года количество активных пользователей в месяц было лишь вторым после одной из крупных торговых платформ, а объем GMV за год составил около 16 миллиардов долларов, что превысило показатели других конкурентов, которые работают на рынке значительно дольше.

Стоит отметить, что даже такие успешные примеры прошли через несколько корректировок своей социальной стратегии. Сначала за приглашение пяти человек давали 20 долларов, а затем это изменилось на приглашение семи человек для получения той же награды. Эта гибкая корректировка стратегии демонстрирует постоянное наблюдение и реагирование на рыночные реакции. Такой подход к итеративной оптимизации предоставляет важные практические рекомендации для проектов Web3.

Но это, возможно, один из немногих успешных случаев социального роста в Европе и Америке на сегодняшний день. Множество неудачных примеров за последние десять лет заслуживают глубокого размышления. Один из социальных гигантов когда-то запустил программу рекомендаций для друзей, но в конечном итоге ему пришлось скорректировать свою стратегию из-за недовольства пользователей такими "спам-приглашениями". Пример одной платформы коллективных покупок более показателен. Эта когда-то крупная платформа в 2011 году имела рыночную капитализацию в 16 миллиардов долларов, но чрезмерная зависимость от высоких скидок и социального давления в конечном итоге привела к оттоку пользователей, и к ноябрю 2024 года ее капитализация составила всего около 320 миллионов долларов. Это резкое падение подчеркивает хрупкость модели социального маркетинга, основанной исключительно на скидках, на рынках Европы и Америки. Рекомендательная программа одного социального приложения также столкнулась с проблемами. Несмотря на то, что эта платформа чрезвычайно популярна среди молодых пользователей, ее программа социального роста оказалась неэффективной из-за опасений пользователей по поводу конфиденциальности и усталости от постоянных маркетинговых сообщений.

Эти примеры раскрывают особенности европейского и американского рынков: пользователи имеют высокую осведомленность о конфиденциальности, с настороженностью относятся к коммерческим рекламным действиям, а традиция индивидуализма делает пользователей неохотными воспринимать себя как "маркетологов". Более того, эти рынки имеют низкую степень терпимости к методам маркетинга, пользователи склонны принимать решения на основе личного суждения, а не под воздействием социального давления.

Но недавние данные показывают, что европейский и американский рынки не полностью отвергают социальные裂变. Например, в одном из мессенджеров количество пользователей превысило 950 миллионов, из которых более 10 миллионов - платные пользователи, и большая часть пользователей приходит из Европы и России. В 2024 году проекты Web3 на этой платформе стали явно выраженной тенденцией. Это свидетельствует о том, что европейские и американские пользователи также готовы принимать инновационные социальные форматы.

На рынках Европы и США действительно существуют огромные возможности. Прежде всего, это преимущество базового числа пользователей: большое количество активных пользователей социальных медиа предоставляет проектам достаточно пространства для роста. Эти пользователи имеют высокую степень цифрового восприятия и привыкли свободно переключаться между несколькими платформами, что создает хорошие каналы для социального вирусного распространения.

Стоит отметить, что в настоящее время уровень конкуренции между проектами Web3 на рынках Европы и США относительно низок, а затраты на привлечение пользователей все еще имеют пространство для оптимизации. Рынок проявляет высокую степень готовности к новым маркетинговым моделям, что предоставляет редкую возможность для переопределения социального разрыва.

Дилемма: почему традиционный социальный裂变 трудно воспроизвести?

На культурном уровне глубоко укоренившаяся традиция индивидуализма в западном обществе резко контрастирует с азиатским коллективизмом. Западные пользователи, как правило, обладают сильным осознанием личных границ, естественно насторожены к маркетинговой информации и крайне ценят защиту личной конфиденциальности. Эта культурная особенность делает традиционные методы социального разрыва обычно неэффективными.

Социальное давление особенно явно проявляется на рынках Европы и США. Пользователи в целом беспокоятся о том, что коммерческая реклама повлияет на реальные социальные отношения и не хотят быть помеченными как "маркетологи". Это психологическое бремя серьезно ограничивает естественное распространение социальных裂变.

Строительство механизма доверия сталкивается с большими вызовами на рынках Европы и США. Проекты, связанные с криптовалютами, в этих регионах обычно имеют низкий уровень доверия, пользователи проявляют осторожность по отношению к новым технологиям. Для установления доверия требуется более длительный процесс и больше усилий. В то же время требования пользователей из Европы и США к методам маркетинга выше, прямое искушение выгодами часто оказывается неэффективным, необходимы более тонкие способы передачи ценности.

Прорыв: Переопределение социального разрыва на рынках Европы и Америки

Чтобы добиться прорыва на рынках Европы и США, первоочередной задачей является реализация стратегической трансформации. Традиционная модель "маркетинга давления" должна быть преобразована в модель "обмена ценностью". Это означает, что при разработке стратегии роста больше внимания следует уделять личной выгоде, а не общественному давлению, подчеркивая право выбора пользователей и сосредотачиваясь на создании положительной мотивации для обмена. Когда пользователи чувствуют реальную ценность и могут самостоятельно решать, делиться ли ею, эффект распространения, как правило, бывает лучше.

Геймификация также требует локализации. Учитывая психологические особенности пользователей из Европы и Америки, механизмы взаимодействия должны уделять больше внимания личному опыту, снижая явные маркетинговые следы и предоставляя пользователям индивидуальные способы участия. Эта адаптация должна учитывать не только функциональный уровень, но и углубляться в психологические аспекты пользователей. Новая парадигма роста должна в рамках допустимых правил исследовать оптимальные механизмы стимулирования пользователей, находя баланс, который будет одновременно эффективным для фрагментации и не вызовет отторжения у пользователей.

Для проектов Web3 социальное разветвление имеет ещё одно уникальное преимущество: автоматизированный механизм распределения вознаграждений, реализованный через смарт-контракты, может гарантировать справедливость и прозрачность всего процесса. Это не только снижает сомнения пользователей в маркетинговых акциях, но и позволяет благодаря естественной проверяемости блокчейн-технологий установить доверие. Например, проекты могут записывать приглашения и процесс распределения вознаграждений в блокчейн, позволяя каждому участнику проверять справедливость мероприятия.

При конкретной реализации необходимо обратить внимание на несколько ключевых моментов:

• Прозрачность: ясное представление правил и механизма вознаграждений, создание доверия.
• Автономность: предоставление пользователям достаточного выбора, избегая принуждения.
• Ориентированность на ценность: акцент на личной выгоде, а не на социальных давлениях. "Доход" в области Web3 может быть установлен с учетом особенностей отрасли в виде квалификации для белого списка Waitlist, очков, токенов или NFT и т.д.
• Защита конфиденциальности: строгое соблюдение местных законов, уважение к предпочтениям пользователей в области конфиденциальности. Социальные фрагментации в области Web3 могут хорошо использовать технологии блокчейна для защиты конфиденциальности таких чувствительных данных, как адреса кошельков участников.

На инструментальном уровне технологические инновации будут играть ключевую роль. Появление безкодовых инструментов значительно снизило барьер для использования, что позволяет операционным командам быстро корректировать стратегии. Мощные аналитические способности данных поддерживают оптимизацию решений, помогая проектам более точно понимать потребности пользователей. В то же время, нативная интеграция продуктов, упрощенные процессы участия и прозрачные механизмы вознаграждения станут важными факторами повышения пользовательского опыта.

Кроме того, помимо социального裂变, можно использовать и другие маркетинговые инструменты, действуя комплексно. Успех одной известной платформы электронной торговли не зависит только от социального裂变. Она также вложила огромные средства в рекламу в социальных сетях и традиционную рекламу (например, Суперкубок). В среднем каждый американский пользователь сталкивался с рекламой этой платформы 60-70 раз на различных платформах. Большинство проектов Web3, возможно, не имеют таких огромных рекламных бюджетов, но могут сочетать отраслевые особенности с использованием контента в социальных сетях от KOL или Influencer, добавляя социальное裂变, что может привести к лучшим результатам.

Будущее: новый парадигма социального роста Web3 проектов

С развитием глобализации проектов Web3, как реализовать эффективный рост пользователей в разных культурных контекстах, станет ключевой задачей. На рынках Европы и Америки социальный рост не является невозможным, но требует более глубоких локализационных преобразований и инноваций. Особенно в области Web3, с развитием нового поколения социальных протоколов и решений по децентрализованной идентификации, социальный рост может получить новые возможности. Эти технологические инновации не только могут лучше защищать конфиденциальность пользователей, но и предоставить более разнообразные способы передачи ценностей для социального роста. Команды проектов должны постоянно следить за развитием этих технологий и интегрировать их в дизайн своих стратегий роста.

С помощью подходящих инструментов и стратегий, в сочетании с глубоким пониманием психологии местных пользователей, проекты Web3 вполне могут найти новые парадигмы социального роста, подходящие для рынков Европы и США. В этом процессе гибкость, прозрачность и пользовательский опыт станут ключевыми факторами успеха.

В этой глобализированной гонке роста Web3 настоящими победителями являются не простые имитаторы, копирующие успешный опыт, а пионеры, способные адаптироваться к условиям и внедрять инновации. Только истинное понимание и уважение к рыночным различиям позволит занять преимущество в волне глобализации.