Labubu: путь к глобальному феномену игрушек с малой аудиторией

В 2015 году гонконгский художник создал вымышленного персонажа Labubu, который принадлежит к определенной серии известной игрушечной компании. Этот персонаж объединяет элементы темных эльфов северной мифологии и восточную эстетику, формируя уникальный стиль "уродливо мило", который подрывает традиционную сладкую парадигму игрушек.

Labubu изначально был распространен как персонаж в детских книжках, но после сотрудничества с компанией по производству игрушек в 2019 году и выпуска слепых коробок, он быстро перешел из художественного круга в разряд глобально известных коллекционных игрушек. В апреле 2024 года известная участница женской группы продемонстрировала свою куклу Labubu в социальных сетях, назвав ее "моим сокровищем", что вызвало ажиотаж покупок в Юго-Восточной Азии, а цена на рынке Таиланда даже была раздутой до 7 раз выше первоначальной.

Затем несколько международных звезд повесили Labubu на сумки класса люкс, что повысило его статус с обычной игрушки до "люксового аксессуара", открыв новую волну глобального поклонения, и рыночная цена резко возросла в несколько раз. 10 июня уникальный по цвету первичный Labubu был продан на одном из аукционов за высокую цену в 1,08 миллиона юаней, эта новость привела к тому, что акции игрушечной компании достигли исторического максимума, за год увеличившись почти в 10 раз.

Это явление невольно напоминает о NFT, который несколько лет назад также завоевал мировую популярность. Оба явления прошли через влияние знаменитостей, продажи на аукционах за рекордные суммы и стадию массового ажиотажа. Глубокий анализ показывает, что у Labubu и NFT есть много схожих маркетинговых стратегий: оба они создают дефицит, чтобы вызвать у потребителей страх упустить что-то важное, и полагаются на социальные сети для вирусного распространения, усиливая социальные аспекты.

Однако, оглядываясь на развитие других классических IP этой игрушечной компании, мы обнаруживаем, что после рыночного ажиотажа они, как правило, возвращаются к спокойствию, а цены значительно падают. Например, первый хитовый IP компании создал дефицит за счет сотрудничества с предметами роскоши и модными брендами, и цена некоторых совместных моделей превышала десяток тысяч, но период популярности новой серии сократился до полугода - одного года, а цена некоторых моделей упала в два раза от пика. Другой известный IP из-за резкого увеличения объема поставок снизил свою перепродажную цену на 40% в течение полугода.

В настоящее время оригинальная цена Labubu составляет 599 юаней, но на вторичном рынке она достигла почти 15 000 юаней. Это явление вызывает воспоминания о другой популярной игрушке более десяти лет назад, когда совместная модель одного роскошного бренда была продана за высокую цену в 220 000 юаней, но сейчас большинство моделей стоят лишь 30%-50% от оригинальной цены.

История, похоже, всегда повторяется, и даже самые яркие нарративы рано или поздно столкнутся с испытаниями. Стоит отметить, что дефицит Labubu в основном зависит от официального описания, в то время как NFT обладает технической абсолютной редкостью. С этой точки зрения, сочетание NFT и Labubu может открыть новые возможности, но это уже другая тема для обсуждения.