Novas ideias para o crescimento do Web3: explorando os desafios e as quebras da fissão social nos mercados da Europa e dos EUA

Com a expansão contínua dos projetos Web3 em todo o mundo, muitas equipes começam a pensar em como superar o gargalo de crescimento causado pelas diferenças culturais regionais. O modelo de fissão social que tem sido eficaz no mercado asiático tem enfrentado dificuldades no mercado europeu e americano. Por trás desse fenômeno, reflete-se uma diferença cultural e uma psicologia do usuário mais complexas.

Modo Pinduoduo: o código de sucesso da fissão social na Ásia

O sucesso do Pinduoduo levou a estratégia de marketing "fissão social" ao auge no mercado asiático. Desde a sua fundação em 2015 até 2020, o Pinduoduo conseguiu um incrível crescimento que fez com que o número de compradores ativos anuais atingisse 788 milhões em apenas 5 anos, tornando-se a segunda maior plataforma de e-commerce da China.

A razão para isso é, em primeiro lugar, estabelecida sobre a profunda base da cultura coletivista na Ásia. Aqui, as redes de relacionamentos interpessoais são complexas, e as pessoas têm um forte senso de identidade grupal; compartilhar informações sobre promoções não só não traz pressão social, como também é visto como uma forma de manter relacionamentos. Essa base cultural fornece um solo natural para a fissão social.

Em segundo lugar, o ambiente social altamente digitalizado na região asiática tem um papel crucial. A combinação de um sistema de pagamentos móveis abrangente e o uso frequente de redes sociais deu origem a uma cultura social digital madura. As pessoas estão habituadas a compartilhar todos os aspectos da vida nas plataformas sociais, incluindo experiências de consumo e ofertas de compras.

Mais importante ainda, a Pinduoduo tem uma compreensão precisa da psicologia dos usuários. Eles conseguiram transformar o comportamento individual de "economizar dinheiro" em um tópico social, reduzindo as marcas de marketing através de mecanismos de gamificação cuidadosamente projetados e utilizando habilmente o poder das comunidades para criar um forte senso de participação. Essa abordagem não apenas permite que os usuários participem espontaneamente, mas também mantém a atividade constante.

É importante notar que o sucesso do Pinduoduo não depende apenas do mecanismo de fissão social em si, mas, mais importante, de uma compreensão profunda dos padrões de comportamento dos usuários locais. Eles combinam perfeitamente os conceitos aparentemente contraditórios de "economizar" e "social", criando um modelo único de "social + comércio". Essa compreensão precisa da psicologia dos usuários locais oferece importantes insights para pensarmos em como promover a fissão social em outros mercados.

Este modelo de sucesso foi posteriormente tentado em várias frentes no mercado do Sudeste Asiático. Várias plataformas de comércio social locais adotaram mecanismos semelhantes, mostrando uma grande vitalidade em mercados como o Vietname e a Tailândia, o que demonstra plenamente a alta compatibilidade deste modelo com a cultura asiática.

Mercado Ocidental: Terra fértil para a fissão social ou terra árida?

Como a versão internacional do Pinduoduo, uma plataforma de e-commerce reformulou habilidosamente o modelo de fissão social ao entrar no mercado dos EUA. O programa de recompensas por recomendações que lançaram tem regras simples, mas efeitos significativos: os usuários que convidam 5 novos usuários a se registrarem através de plataformas sociais populares recebem uma recompensa em dinheiro de 20 dólares, quanto mais convites, maior a recompensa. Embora esse mecanismo não possa replicar completamente o modelo "corte uma vez" do Pinduoduo devido a restrições legais locais, ainda assim conseguiu desencadear uma disseminação viral.

Os dados confirmam a eficácia desta estratégia: no primeiro mês de 2023, a plataforma ocupou o primeiro lugar na lista de downloads gratuitos da iOS na região dos EUA durante 28 dias consecutivos. No final de 2023, o número de usuários ativos mensais ficou apenas atrás de uma plataforma de e-commerce de destaque, alcançando um GMV de cerca de 16 bilhões de dólares em um ano, superando outros concorrentes que estavam no mercado há mais tempo.

É importante notar que, mesmo com casos de sucesso como este, a estratégia de fissão social passou por múltiplos ajustes. Desde o convite inicial de cinco pessoas para obter 20 dólares, até a mudança posterior para um convite de sete pessoas para obter a mesma recompensa, essa flexibilidade na estratégia demonstra uma observação e resposta contínuas às reações do mercado. Essa abordagem de otimização iterativa fornece uma referência prática importante para projetos Web3.

Mas este pode ser um dos poucos casos de sucesso na Europa e na América do Norte em termos de裂变 social. Vários casos de fracasso nos últimos dez anos são dignos de reflexão. Uma gigante das redes sociais lançou um programa de recomendação de amigos, mas acabou tendo que ajustar sua estratégia devido ao desagrado dos usuários em relação a essa "informação lixo" de convites. O caso de uma plataforma de compras coletivas é ainda mais alarmante. Esta antiga gigante das compras coletivas tinha um valor de mercado de 16 bilhões de dólares na sua IPO em 2011, mas a excessiva dependência de altos descontos e da pressão social acabou levando à perda de usuários, e até novembro de 2024, o valor de mercado havia caído para aproximadamente 320 milhões de dólares. Essa queda abrupta destaca a fragilidade de um modelo de marketing social que depende exclusivamente de ofertas no mercado europeu e norte-americano. O plano de recomendação de um determinado software social também enfrentou um impasse. Embora a plataforma seja extremamente popular entre os usuários jovens, seu programa de裂变 social teve um desempenho insatisfatório devido às preocupações dos usuários com a privacidade e à fadiga causada por informações de marketing constantes.

Estes casos revelam a especificidade dos mercados europeu e americano: os usuários têm uma forte consciência de privacidade, mantêm uma alta vigilância em relação às ações de promoção comercial, e a tradição do individualismo faz com que os usuários não queiram ser rotulados como "marketeers". Mais importante ainda, esses mercados têm uma baixa tolerância a métodos de marketing, e os usuários tendem a tomar decisões com base no seu próprio julgamento em vez de pressão social.

Mas dados recentes mostram que os mercados da Europa e América do Norte não estão completamente a rejeitar a fissão social. Tomemos como exemplo uma plataforma de mensagens instantâneas, onde o número de usuários já ultrapassou 950 milhões, dos quais mais de 10 milhões são usuários pagantes, e uma grande parte dos usuários vem da Europa e da Rússia. Em 2024, os projetos Web3 na ecologia dessa plataforma já se tornaram uma tendência evidente para a aquisição de clientes. Isso indica que os usuários da Europa e América do Norte também estão dispostos a aceitar formas inovadoras de socialização.

Os mercados ocidentais realmente apresentam enormes oportunidades. Primeiro, há a vantagem da base de usuários; a grande quantidade de usuários ativos nas redes sociais oferece um amplo espaço para subir os projetos. Esses usuários têm uma alta aceitação da digitalização e estão habituados a alternar facilmente entre várias plataformas, proporcionando bons canais de comunicação para a ruptura social.

Mais importante ainda, atualmente a competição entre os projetos Web3 nos mercados europeu e americano é relativamente baixa, e o custo de aquisição de usuários ainda tem espaço para otimização. O mercado tem uma alta aceitação de modelos de marketing inovadores, o que oferece uma rara janela de oportunidade para redefinir a fragmentação social.

Dilema: Por que a fissão social tradicional é difícil de replicar?

A nível cultural, a tradição de individualismo profundamente enraizada nas sociedades ocidentais contrasta fortemente com o coletivismo asiático. Os usuários ocidentais geralmente têm uma forte consciência de limites pessoais, mantêm uma vigilância natural em relação às informações de marketing e valorizam imensamente a proteção da privacidade pessoal. Essa característica cultural torna as abordagens tradicionais de fissão social muitas vezes difíceis de serem eficazes.

A pressão social é particularmente evidente nos mercados da Europa e dos Estados Unidos. Os usuários geralmente se preocupam que as atividades de promoção comercial afetem as relações sociais reais, relutando em serem rotulados como "marketers". Esse fardo psicológico limita seriamente a propagação natural da fissão social.

A construção de mecanismos de confiança enfrenta desafios maiores nos mercados da Europa e América do Norte. Projetos relacionados a criptomoedas geralmente têm uma baixa confiança nessas regiões, e os usuários mantêm uma atitude cautelosa em relação a novas tecnologias. Estabelecer confiança requer um processo mais longo e mais esforço. Ao mesmo tempo, os usuários da Europa e América do Norte têm exigências mais altas em relação às formas de marketing; incentivos diretos muitas vezes têm pouco efeito, sendo necessária uma forma de transmissão de valor mais refinada.

Quebra: redefinindo a fissão social no mercado europeu e americano

Para alcançar uma ruptura no mercado europeu e norte-americano, a tarefa principal é realizar uma transformação estratégica. O modelo tradicional de "marketing de pressão" precisa ser alterado para um modelo de "partilha de valor". Isso significa que, ao desenhar estratégias de subir, deve-se enfatizar mais os benefícios individuais do que a pressão da comunidade, destacando o direito de escolha do usuário e concentrando-se na construção de motivações positivas para a partilha. Quando os usuários sentem um valor real e podem decidir autonomamente se querem partilhar, o efeito da disseminação tende a ser melhor.

O design gamificado também precisa de uma adaptação local. Tendo em conta as características psicológicas dos usuários europeus e americanos, os mecanismos de interação devem dar mais ênfase à experiência pessoal, reduzindo as evidências de marketing, e oferecendo formas de participação personalizadas. Esta adaptação não deve apenas considerar o aspecto funcional, mas também aprofundar-se na psicologia do usuário. O novo paradigma de subir deve explorar, dentro dos limites permitidos pelas regras, o mecanismo de incentivo ao usuário mais otimizado, encontrando um ponto de equilíbrio que possa efetivamente gerar fissão sem causar aversão aos usuários.

Para projetos Web3, a fissão social tem uma vantagem única: um mecanismo de distribuição automática de recompensas realizado através de contratos inteligentes pode garantir a equidade e a transparência de todo o processo. Isso não apenas reduz as dúvidas dos usuários sobre as atividades de marketing, mas também estabelece confiança através da verificabilidade inerente da tecnologia blockchain. Por exemplo, o projeto pode colocar no blockchain os registros de convites e o processo de distribuição de recompensas, permitindo que cada participante verifique a equidade da atividade.

Na implementação específica, é necessário prestar atenção aos seguintes pontos-chave:

• Transparência: apresentar claramente as regras e mecanismos de recompensa, estabelecendo um sentimento de confiança.
• Autonomia: dar aos usuários plena liberdade de escolha, evitando a imposição.
• Orientação para o valor: destacar os ganhos pessoais em vez da pressão social. Os "ganhos" no espaço Web3 podem ser definidos em conjunto com as características da indústria como资格 da lista de espera Waitlist, pontos, tokens ou NFTs.
• Proteção de privacidade: Cumprir rigorosamente as leis locais e respeitar as preferências de privacidade dos usuários. As atividades de fissão social no domínio do Web3 podem aproveitar bem a tecnologia blockchain para proteger a privacidade de informações sensíveis, como os endereços de carteira dos participantes.

No que diz respeito às ferramentas, a inovação tecnológica desempenhará um papel crucial. O surgimento de ferramentas sem código reduziu significativamente a barreira de entrada, permitindo que as equipas de operações ajustem rapidamente as suas estratégias. A poderosa capacidade de análise de dados oferece suporte à otimização da tomada de decisões, ajudando os projetos a compreenderem mais precisamente as necessidades dos utilizadores. Ao mesmo tempo, a integração de produtos nativos, os processos de participação simplificados e os mecanismos de recompensa transparentes tornar-se-ão fatores importantes para melhorar a experiência do utilizador.

Além disso, além da fissão social, também pode ser combinada com outras estratégias de marketing, abordando múltiplos canais. O sucesso de uma conhecida plataforma de e-commerce não se baseia apenas na fissão social. Ela também investiu fortemente em publicidade nas redes sociais e em anúncios tradicionais (como o Super Bowl). No total, em média, cada usuário americano teve contato com os anúncios dessa plataforma entre 60 a 70 vezes. A maioria dos projetos Web3 pode não ter um orçamento publicitário tão elevado, mas pode combinar as características da indústria, utilizando conteúdos de redes sociais de KOL ou Influencer, juntamente com a fissão social, para obter melhores resultados.

Futuro: Novo paradigma de crescimento social para projetos Web3

Com o desenvolvimento global de projetos Web3, como alcançar um crescimento de usuários eficaz em diferentes contextos culturais se tornará uma questão chave. No mercado europeu e americano, a fragmentação social não é impossível, mas requer uma transformação e inovação mais profundas em termos de localização. Especialmente no domínio do Web3, com o desenvolvimento de novas gerações de protocolos sociais e soluções de identidade descentralizada, a fragmentação social pode ter novas oportunidades. Essas inovações tecnológicas não apenas conseguem proteger melhor a privacidade dos usuários, mas também oferecem formas mais diversificadas de transmissão de valor para a fragmentação social. As equipes de projeto precisam continuar a acompanhar esses desenvolvimentos tecnológicos e integrá-los no design de suas estratégias de crescimento.

Com as ferramentas e estratégias adequadas, juntamente com uma compreensão aprofundada da psicologia dos usuários locais, os projetos Web3 podem, sem dúvida, encontrar um novo paradigma de crescimento social adequado ao mercado europeu e americano. Nesse processo, flexibilidade, transparência e experiência do usuário serão fatores-chave para o sucesso.

Nesta corrida global de crescimento do Web3, os verdadeiros vencedores não são os imitadores que simplesmente copiam experiências de sucesso, mas sim os pioneiros que conseguem se adaptar às circunstâncias locais e inovar. Apenas compreendendo e respeitando verdadeiramente as diferenças de mercado é que se pode ganhar vantagem na onda de globalização.