Labubu: Dari IP Niche Menjadi Fenomena Global dalam Dunia Mainan

Pada tahun 2015, seorang seniman Hong Kong menciptakan karakter fiksi Labubu, yang termasuk dalam seri tertentu dari perusahaan mainan terkenal. Karakter ini menggabungkan elemen elf gelap dari mitologi Nordik dan estetika Timur, membentuk gaya "jelek lucu" yang unik, yang mengguncang paradigma manis dari mainan tradisional.

Labubu awalnya dikenal sebagai karakter buku gambar yang disebarkan secara terbatas, hingga pada tahun 2019 bekerja sama dengan perusahaan mainan untuk meluncurkan kotak buta, dengan cepat melompat dari dunia seni menjadi IP mainan yang menarik perhatian global. Pada April 2024, seorang anggota grup wanita terkenal memamerkan boneka Labubu miliknya di media sosial, menyebutnya "bayi saya", yang memicu antusiasme pembelian di Asia Tenggara, dengan harga di pasar Thailand bahkan dinaikkan hingga 7 kali lipat dari harga aslinya.

Kemudian, beberapa bintang internasional menggantung Labubu pada tas barang mewah, tindakan ini mengangkatnya dari mainan biasa menjadi "aksesori barang mewah", memulai gelombang baru penggemaran global, dan harga pasar juga melonjak beberapa kali lipat. Pada 10 Juni, sebuah Labubu generasi pertama dengan warna yang unik terjual dengan harga tinggi 1,08 juta yuan di sebuah lelang, berita ini mendorong harga saham perusahaan mainan mencapai rekor tertinggi dalam sejarah, dengan kenaikan hampir 10 kali lipat dalam setahun.

Fenomena ini tak pelak mengingatkan kita pada NFT yang juga sangat populer di seluruh dunia beberapa tahun yang lalu. Keduanya mengalami pengaruh dari selebriti, transaksi dengan harga selangit di lelang, serta fase pemanasan pasar yang melibatkan semua orang. Analisis mendalam menunjukkan bahwa Labubu dan NFT memiliki banyak kesamaan dalam strategi pemasaran: keduanya menciptakan kelangkaan untuk memicu psikologi "takut kehilangan" pada konsumen, sekaligus mengandalkan media sosial untuk penyebaran yang mengalir, memperkuat atribut sosial.

Namun, melihat perkembangan IP klasik lainnya dari perusahaan mainan tersebut, kita menemukan bahwa mereka umumnya kembali tenang setelah mengalami hype pasar, dan harga juga mengalami penurunan yang signifikan. Misalnya, IP hit pertama perusahaan ini menciptakan kelangkaan melalui kolaborasi lintas merek dengan barang-barang mewah dan merek tren, di mana beberapa edisi kolaborasi memiliki harga per unit yang pernah melebihi sepuluh ribu yuan, tetapi periode panas dari seri baru ini menyusut menjadi enam bulan hingga satu tahun, dan beberapa model mengalami penurunan harga yang signifikan dibandingkan puncaknya. Sementara itu, satu IP terkenal lainnya mengalami lonjakan pasokan, dan harga jualnya turun 40% dalam waktu enam bulan.

Saat ini, Labubu yang awalnya seharga 599 yuan dijual di pasar barang bekas seharga hampir 15.000 yuan. Fenomena ini mengingatkan kita pada mainan tren lain yang populer lebih dari sepuluh tahun yang lalu, ketika kolaborasi dengan merek mewah tertentu terjual dengan harga tinggi 220.000 yuan, tetapi sekarang sebagian besar model hanya tersisa 30%-50% dari harga aslinya.

Sejarah tampaknya selalu terulang, bahkan narasi yang paling megah pun pada akhirnya akan menghadapi ujian. Perlu dicatat bahwa kelangkaan Labubu terutama bergantung pada deskripsi resmi yang dibentuk, sedangkan NFT memiliki kelangkaan absolut secara teknis. Dari sudut pandang ini, kombinasi NFT dengan Labubu mungkin akan membawa kemungkinan baru, tetapi itu adalah topik lain yang patut untuk dibahas.