Labubu : du IP de niche au phénomène mondial des objets de collection

En 2015, un artiste hongkongais a créé le personnage fictif Labubu, qui appartient à une série spécifique d'une célèbre entreprise de jouets. Ce personnage fusionne des éléments des elfes sombres de la mythologie nordique avec une esthétique orientale, formant un style unique de "mignon moche", renversant le paradigme sucré des jouets traditionnels.

Labubu a d'abord été un personnage de livre illustré diffusé de manière marginale, jusqu'à ce qu'il collabore avec une entreprise de jouets en 2019 pour lancer des boîtes surprises, ce qui a rapidement propulsé ce personnage d'art au rang d'IP de jouets tendance mondialement reconnu. En avril 2024, une membre célèbre d'un groupe de filles a présenté sa poupée Labubu sur les réseaux sociaux, l'appelant "mon trésor", déclenchant ainsi une frénésie d'achats en Asie du Sud-Est, avec des prix sur le marché thaïlandais atteignant même 7 fois le prix d'origine.

Ensuite, plusieurs stars internationales ont accroché Labubu à des sacs de luxe, ce qui a élevé cet objet d'un simple jouet à un "accessoire de luxe", lançant une nouvelle vague de convoitise mondiale, et le prix du marché a été multiplié par plusieurs fois. Le 10 juin, une première génération de Labubu de couleur unique a été vendue à un prix élevé de 1,08 million de yuans lors d'une vente aux enchères, cette nouvelle ayant propulsé le cours des actions de la société de jouets à un niveau record, avec une augmentation proche de 10 fois en un an.

Ce phénomène ne peut s'empêcher de rappeler les NFT qui ont également fait fureur dans le monde entier il y a quelques années. Les deux ont connu l'effet des célébrités, des ventes aux enchères à des prix exorbitants et une phase de frénésie généralisée. Une analyse approfondie révèle que Labubu et les NFT partagent de nombreuses similitudes en termes de stratégies marketing : tous deux stimulent la psychologie de la "peur de manquer" en créant de la rareté, tout en s'appuyant sur les réseaux sociaux pour une diffusion virale, renforçant ainsi l'aspect social.

Cependant, en examinant le parcours de développement d'autres IP classiques de cette société de jouets, nous constatons qu'elles reviennent généralement à la calme après une surexcitation du marché, avec une baisse significative des prix. Par exemple, le premier IP à succès de l'entreprise a créé une rareté grâce à des collaborations avec des marques de luxe et de streetwear, certains modèles en édition limitée ayant dépassé les 10 000 yuans, mais la période de chaleur des nouvelles séries a été réduite à six mois à un an, et certains modèles ont vu leur prix divisé par deux par rapport à leur sommet. Un autre IP bien connu a vu son prix de revente chuter de 40 % en six mois en raison d'une augmentation de l'offre.

Actuellement, le Labubu, qui coûtait initialement 599 yuans, est revendu sur le marché de l'occasion à près de 15 000 yuans. Ce phénomène rappelle un autre jouet tendance qui a connu un grand succès il y a plus de dix ans, lorsque certaines collaborations avec des marques de luxe se sont vendues à un prix élevé de 220 000 yuans, mais aujourd'hui, la plupart des modèles ne valent plus que 30 % à 50 % de leur prix d'origine.

L'histoire semble toujours se répéter, même le récit le plus éclatant sera finalement mis à l'épreuve. Il est intéressant de noter que la rareté de Labubu dépend principalement de la description officielle, tandis que les NFT possèdent une rareté absolue sur le plan technique. Sous cet angle, la combinaison des NFT et de Labubu pourrait peut-être offrir de nouvelles possibilités, mais c'est un autre sujet qui mérite d'être exploré.